Los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados. Tan sólo un 1% de los clientes piensa que el foco de las compañías está en cubrir las necesidades emocionales. Una marca se construye de una forma compleja en la mente de las personas. Se trata de un proceso que se fundamenta en una combinación de elementos, como las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones.